Colorkey CFO：借力 TikTok “开卷考”，从濒临关停到逆袭越南TOP1

2018 年诞生的美妆品牌 Colorkey，在 2019 年双十一以爆款空气唇釉崭露头角，逐渐在国内站稳脚跟。为寻求新增量，Colorkey 开启了充满挑战的出海征程。但在 2022 年，由于海外业务布局过于分散，加之疫情影响业务体量增长，Colorkey 的海外业务也到了是否要收缩、关停的十字路口。

美尚集团（Colorkey 母公司）CFO George Zhao，出于评估海外业务发展状况的职责，选择了收缩战线。但在越南市场调整到一半的时候，TikTok 的入驻让局面出现了转机，不仅让 Colorkey 在越南转危为安，甚至仅用 5 个月时间便做到了越南 TikTok Shop 类目 TOP1。

从聚焦、深耕、落地三个核心经营策略出发，George 带领团队从收缩业务到逆势崛起，Colorkey 的出海征程更像是一面映照国货美妆出海共性挑战的镜子，隐藏着行业共同关注的深层命题：

• 从“试错”到“定局”，国货美妆如何找到快速破局的方法？
• 从 CFO 的视角看生意，要如何操盘一个品牌快速成为 TOP1？
• 如何从产品出海跨越到品牌出海，构建可持续盈利模式？

更多出海经营和解题的思路，或许能从与 George 的深度对话中找到答案。

George：Colorkey 的母公司是 2018 年创立的美尚集团，我是管财务的，所以我是看大的方向，生意有没有持续性？能不能增长？有没有一个盈利模式？

2022 年的时候，因为海外的摊子铺得太大，生意很散。我们在越南市场收缩到一半的时候，TikTok 来邀请我们入驻。我们拿同样在国内爆火的唇釉产品，在 TikTok 上推起来了。后来通过达人带货，也在营销节点实现了销量突破。随后依托 TikTok 做品牌营销以及更多的渠道拓展，在越南和其他市场也重新打开局面。

George：TikTok 是最核心的，是 TikTok 让我们真正走出来的。如果去越南线下市场看看，就会发现，日韩品牌大多依托本国零售或地产集团这个渠道进入海外市场。同样的道理，我们就是跟着 TikTok 一起出来了。我们借这个力，成功的机率是会大很多的。

George：实际上我们更加坚定地采取了聚焦策略。做任何生意聚焦是很重要的，而且能最大程度降低亏损概率。我们要把有限的精力投放在聚焦的市场、聚焦的渠道、聚焦的品牌和产品上面。

聚焦之后，既要有短期快速试错，也要做长期的规划。我就是给自己半年的时间去摸索、试错，若未达预期就要及时止损。同时在执行时，也要明确长期方向，要设定数字作为阶段性的里程碑。制定这个里程碑有两个关键的指标，一个是收入水平，还有一个是资金投入，这样对应的数字就能够讲得清楚。

George：我们做出海就是为了赢的，为了保证效率，在财务、IT、供应链等方面的资源协同就很关键。海外业务做得好，就一定会起量，量起来供应链就会有挑战；我们要建联KOL，就需要财务支付合作费用。所有这些环节都要打通，要给到出海团队一定的自由度，才能让整个运行的效率更有优势。

George：东南亚是很多样、多元的。我比较了解的市场主要是越南、马来西亚、印度尼西亚。

马来西亚市场是日韩大牌主导，线上渗透率低，线下渠道比较强势，所以那些国际大牌、包括相对比较大的国货品牌，比较难切入。

越南市场是比较包容的，只要东西好，消费者就能够接受你。消费者很愿意去尝试，处于消费者教育的阶段，这个市场还是可以的。那里的消费者偏好更接近国内的状态，所以我们坚定了第一站就是越南。

印度尼西亚市场竞争态势比较激烈，市场环境呈现多元化，消费者需求受价格影响大。大部分的消费者什么都愿意尝试，只要便宜都愿意去购买。但是产品好在什么地方，不一定很清楚，所以需要靠极致性价比或爆品策略。

泰国市场的进入门槛不高，我去过一个泰国的线下美妆专卖店，里面陈列着四五十个彩妆品牌，每个品牌有一两米的展柜空间，产品风格大同小异，但多数品牌能维持经营。说明在这个市场，美妆企业能够活下来，但如果想做大，就得用心做出差异化。

George：我早年在跨国公司工作时，公司里面大概 80% 都是外籍员工，总监以上管理层基本都是外籍。原因就是这些欧美大型企业都愿意派遣本土员工驻派中国，核心目的在于落地，将品牌与产品以更 “接地气” 的方式传递给本地的消费者。

所以对我来说，出海不仅是利用好平台的优势，更在于真的去落地，贴近本地消费者，这个很重要。出来的时候就要想好，我们需要彻底地本地化，我的产品就是要全心全意服务好本地消费者。我们国内员工可以负责投流、运营等方面工作，执行层面的团队则需立足本地，因为只有本地员工才能做好品牌在当地的表达方式。

George：出海是要真正过来落地的。我第一次来胡志明的时候就设想过，一定要有一辆承载品牌形象的大巴在胡志明的街上跑。还有一些 IP 合作，参与一些公益行动等，TikTok 给我们的建议，我们全都做了一遍，今年也会继续尝试 TikTok 的营销项目。

从线上线下的品宣到社会公益活动，其实都是为了更贴近本地消费者和本地社会。事实上这些国家和市场，也更希望品牌能够落地，为本地创造就业、增加税收、履行企业基本的社会责任。对我们而言，这不是国牌出海，而是一个源自中国的优质产品以 “本土身份” 从头开始深耕本地市场、服务用户。

George：就像开车是要往前看的。一旦我们能够进入这样正确行驶的节奏，所有的东西都会正循环跑起来。

我们出海的参照、对比、甚至是“抄作业”，看的是国际品牌，比如欧莱雅、联合利华， 他们在做什么？一定是品牌。品牌起来了，你的产品才能带其他的产品。出来一个爆品，要强调是在这个品牌之下的，然后再加品，这样才是可持续的生意。

所以还是取决于自己的定位和长远的布局，有品牌心智的生意还是会更强一点。举一个例子，同样一款产品，大家的配方、成分都差不多，那用户为什么要在我这里买？因为我知名度比较高。但如果有比我知名度更高的品牌，推出了同样的产品，那这也就是我们的挑战。所以我们要不断在品牌上面投入，你要把它慢慢养大，这个是一定要做的。

实际上是 TikTok 带着我们从推品慢慢往品宣上去做，我觉得这个是对的，我也一直强调要每个月拿一部分的资金，只做品宣，不挂产品，这对团队的挑战其实是挺大的。

George：作为财务管理者，我虽不精通具体运营玩法，但其实 TikTok 已经把出海的各种玩法和资源都摆在我们面前，对我们来说首先就是要“抄”平台给的答案。

当然，我们“抄作业”的同时，还是要对营销本身有一个想法，比如产品核心是什么？品牌定位是什么？所以你要想好自己要做一道什么样的题目，就像是一场开卷考试，答案都有，但考题需要自己出。取其精华，去其糟粕，最终形成真正适配自身品牌特性与目标市场需求的独特解法。

我们采取了“一个主品牌+多品类”的策略。借我们的主品牌有一定的知名度，在下面推多品类的产品。所以 Colorkey 在越南实际上不仅仅是一个唇部彩妆品牌，我们更是一个美妆品牌。

我们也会请本地的选美冠军做代言人。因为有了品牌的加持，我们可以把产品线从唇妆拓展到全品类。

我们刚落地越南的时候，TikTok 给我们很大的支持，我们做了一个 Super Brand Day。这一活动如同打开市场的 “金钥匙”，不仅快速提升了品牌在当地的曝光度与声量，更直接拉动了销量增长，为品牌扎根越南市场奠定了关键基础。

Colorkey 用一套“战略聚焦锚定核心赛道＋TikTok 生态深度融合＋本土化基因重构”的组合拳完成了越南登顶之路，为众多国货美妆品牌的出海征程提供了示范。

• 打造跨国业务“绿色”通道，实现组织架构层面的本地化。协调国内各项资源，国内供应链管理、IT、财务制度等，给团队一定程度的授权，提升跨国流程效率。
• 在品牌宣传层面也实现了本地化。联合 TikTok 进行品宣，本地 IP 联名、公益活动等深度融入当地消费者，进行品牌扎根。同时依托 Colorkey 建立的品牌势能，快速拓展至全品类。
• 打造本地化渠道，把整个渠道布局做成持久的盈利模式。结合 TikTok 社交平台属性，线上势能反向撬动线下渠道。