《突破末次触达归因》白皮书：解锁ROAS预测密码！广告主必看的黄金公式

广告投了不少，但效果到底怎么评估？

如何有效衡量广告支出回报率（ROAS）一直是广告主面临的主要难题。受制于隐私政策、数据收集困难、消费者注意力愈发碎片化、触达渠道更加多元等原因，传统末次触达归因（LTA）模型面临因数据不足，难以精准衡量ROAS的困境。

末次触达归因（LTA）过于依赖“最终点击”衡量广告效果，广告主使用时往往面临以下归因陷阱，导致一部分真正有效的广告价值长期被忽略：

决策链断裂：将转化归因于最后一次点击，忽视消费者决策是多触点积累的结果，让前期种草内容价值被严重低估；

漏斗断层：仅关注漏斗底部的可追踪媒介贡献，严重忽视其他媒介（如品牌认知类媒介）对转化的长期影响；

快慢失衡：过度重视 "快速决策者"易于追踪的即时转化，低估高占比的 "缓慢决策者"（需长时间转化）价值；

策略失真： 归因偏差直接影响 ROAS 真实性，基于 LTA 制定的媒体策略将无法实现转化效率最大化

陈德品博士(钛动科技 技术VP)

“LTA 已经过时，它仅归功于末次点击，但消费决策复杂得多。它遗漏了品牌广告或社交campaign的长期影响，且偏爱快决策者，忽视了消费潜力更大的慢决策群体。要真正优化预算，需要能捕捉完整客户旅程的工具。”

为了帮助广告主科学精准地度量广告价值，合理分配预算，实现生意长效经营，TikTok for Business 结合凯度（Kantar）与 KOCHAVA 的相关市场调研成果，整合多方洞察，发布了《突破末次触达归因（LTA）：通过预测 ROAS 获得可持续的广告营销白皮书》，探讨如何通过创新方法实现更科学的 ROAS 分析，构建可持续的营销评估体系。

关键一：捕捉消费者完整旅程，找准决策转化的核心驱动力

消费者从种草到拔草的路径远比想象中复杂，大多数行业消费者在接触广告后并不会立即产生转化，在做出最终决策前会经历一段深思熟虑的过程，即"决策前考虑期"。这个过程中，消费者需要获取更多产品信息来辅助决策，确保自己做出谨慎的选择。这也是消费者转化决策通常存在显著滞后性的主要原因之一。

在不同行业中，消费者关注点存在显著差异：

凯度 BrandZ 研究表明，在大多数消费品行业中，消费者高度依赖的“信任”与“促销”类信息，是驱动其最终转化的核心决策依据。

38%的消费者最看重"产品质量"和"品牌可信度"

30%的消费者关注"用户真实评价"和"促销优惠"

而游戏行业，美国玩家在下载游戏前更关注"免费试玩"等促销信息与画面、玩法的游戏体验等信息。

谢宛玲（凯度咨询集团 全球核心客户部董事总经理）

"从凯度 BrandZ 研究来看，75% 的品牌增长依赖于积极的消费者体验和口碑。品牌必须专注于满足消费者的实际需求，而并非推送千篇一律的信息。同时，消费者的优先关注点也因产品类别不同而存在很大差异，比如智能手机购买者通常优先考虑'品牌信任'，而游戏玩家则更在意'免费试玩'和'画面效果'。这也正凸显了品牌策略定制化的重要性，这些策略能够在功能和情感层面上帮助品牌打造出差异化。"

消费者购买决策的核心驱动力是差异化价值。品牌需明确自身差异点，构建功能与情感的双重连接，定义战略机会，科学分配营销预算。

关键二：选对平台，加速用户购买决策

在完整的消费者旅程中，"决策前考虑期"是必经环节，这一阶段也是品牌需要重点发力的黄金期，品牌信息的有效传递将直接影响最终转化效果，作为连接品牌与用户的载体，优秀的媒介平台能够发挥出独特的多元组合价值。。

首先，选择合适的媒体平台可以推动用户的信任构建。广告主常采用末次互动归因（LTA）作为推广效果评估方法，但过度强调最终转化触点，忽视对上中层漏斗的媒体体验，是其明显短板，尤其是在用户的信任构建方面。而以 TikTok为代表的平台 能凭借在广告认知度提升和品牌信息传递方面的卓越表现，通过超越直接转化的方式推动信任构建。

其次，选择消费者认知度更高的媒体平台，可以帮助品牌高效连结消费者。数据显示，在主要消费品行业中，TikTok 凭借广泛的用户覆盖、多元的内容生态及强大的社交互动性，已成为消费者在决策前考虑阶段获取关键信息的核心渠道。

最后，信息时代下，选对平台对影响和推动消费者决策转化至关重要。据消费者反馈显示， TikTok 稳居消费者最终决策前最具影响力的媒体首位，出海商家可以通过 TikTok 进一步加速用户购买决策。

MMM（营销组合模型）

MMM主要通过统计建模量化各营销渠道及外部因素对ROAS的综合影响，更加侧重长期、宏观的效果评估，帮助广告主优化中长期战略布局，让预算分配更合理。

不少经验丰富的营销从业者仍对MMM（营销组合模型）有着刻板印象。

因为传统MMM存在明显局限性：其构建与解读需耗费大量资源并依赖专业知识，基于历史数据，通常按季度、半年或年度进行汇总分析，需耗费大量时间成本，使策略调整滞后。

但新一代MMM已彻底颠覆这一认知，可以提供动态实时洞察，兼具易解读性与行动指导性，更适配现代营销环境中快节奏、数据驱动的决策需求。

Jason Hicks (KOCHAVA 监测解决方案总经理)

“MMM是衡量消费者完整旅程的终极解决方案。与传统方法不同，它能让品牌清楚了解哪些营销渠道有效，哪些需要加大投入，哪些可以削减，这有助于优化策略，避免资源浪费。”

为什么MMM模型能实现更精准的 ROAS ？

以 KOCHAVA 发布的公开研究为证，营销组合模型（MMM）在TikTok广告支出的收入归因精准性远超末次互动归因（LTA）。用户接触广告7天后，MMM 每日可回溯106次与TikTok相关的转化事件，而 LTA 受数字信号缺失限制每日仅能归因74次同类事件。

与LTA相比，MMM能衡量整体营销组合对 ROAS 的综合影响，量化消费者完整旅程中各阶段因素对消费者决策的实际贡献，为每个触点公平“打分”，如开屏广告、直播互动等，若最终促成转化，贡献都将被计入最终目标（销售/线索生成等）。

此外，营销组合模型（MMM）在符合隐私保护要求下，使用汇总数据而非个人数据，并能评估难以追踪的渠道效果，使其成为计算广告支出回报率（ROAS）的更优选择，比如：

全局归因能力：突破单一渠道视角，量化各媒体在消费者旅程不同阶段的协同效应；

隐私合规特性：基于聚合数据的建模方式，规避了隐私政策对个体数据追踪的限制；

非显性渠道覆盖：有效评估线下广告、电视媒体等传统归因模型难以衡量的渠道价值。

MMM+LTA=衡量ROAS的天选CP

虽然MMM和LTA是两种不同的营销分析工具，但并非互斥关系，而是相辅相成、共同为营销决策提供有力支撑的黄金搭档。

市场组合模型（MMM）可以看成是自上而下的战略罗盘，擅长宏观分析，可以评估各营销渠道的长期综合效果，适合指定整体的营销策略；

末次互动归因（LTA）则是自下而上的战术显微镜，聚焦微观短期转化，精准追踪广告的即时效果，适合日常投放优化。

在实际应用中，营销人员可根据不同场景灵活运用两者优势，MMM 提供战略方向，勾勒星辰大海的航道，LTA 确保执行精度，校准每一寸风浪中的航向，唯有双引擎驱动，品牌方能在ROAS战役中实现长效增长与即时效能的完美平衡。

在归因复杂化的数字生态中，唯有融合结合营销组合模型（MMM）的全局视野与末次触达归因模型（LTA）的敏捷触角，品牌方能将每一分预算转化为“既见树木又见森林”的增长动能，这不仅是技术升级，更是从“流量思维”到“价值思维”的战略跃迁。